“旺旺”终究不是“李佳琦”。


(资料图)

最近,各大主播都在为618预热,李佳琦也不例外。

大促临近,前段时间只在直播间短暂露脸的李佳琦开始活跃,5月16日、17日连开两天超9小时的直播,其主导的综艺《所有女生的主播》也在18日正式开播。

但这次的预热,与以往不同。目前在微博中,有关李佳琦的热搜为“直播产品是怎么被选上的”,主角是上述综艺节目;美ONE宣传的主体是新主播们而非李佳琦;李佳琦的直播时间段,被放在主播团们直播时间结束之后。

图源 / 微博

从薇娅退场、李佳琦“退居二线”,到罗永浩“退网”、辛巴多次“被封”,机构都在忙着捧出更多“新人”来接替“旧人”,重新扛起直播大旗重任。

但是,行业红利被瓜分殆尽,这些被寄予厚望的“接替者”已经很难再登巅峰。一个例证是,今年,“杭州电商主播薪资大降,收入缩水至去年十分之一”的话题引发行业关注。业内人士表示,目前,即便是头部主播,收入也出现了明显下降,从过去一年赚一两千万元到现在赚一两百万元。

品牌们在搭建自己的直播体系、平台们在抢夺更多主播、主播们则面临着更加激烈的竞争环境,直播带货已经进入下半场。但目前看来,不论是短暂出圈的旺旺,还是闪现“快手一姐”的蛋蛋,新直播环境下,第二个“李佳琦”始终未出现,李佳琦们再造“李佳琦”的难度则变的越来越大。

01 “李佳琦”们寻找“接班人”

去年9月,“消失”109天的李佳琦低调回归,在双11预售第一天便带来了不菲的成绩。当粉丝们还在期待一场酣畅淋漓的“回归”大戏之际,李佳琦调整了自己直播的节奏。

很多人注意到,回归后的李佳琦直播的第一件事是介绍自己新的助播团,与“所有女生”直播间连线PK,并将其引入到之后的双11直播中。李佳琦背后的直播机构美ONE还在淘宝开设了“所有女生的衣橱”直播间。

在“李佳琦Austin”直播间,旺旺、庆子、火娃、东东等助播也是坐上了此前李佳琦的位置。这被业内看做是美ONE“去李佳琦化”的重要一步,而今年被力捧的朱旺旺,也被认为是美ONE要“再造李佳琦”。

在李佳琦复播当日,多个有关“朱旺旺”的话题登上微博热搜;小红书里,关于朱旺旺“穿搭”“带牙套”等内容的笔记多达70多万篇;B站、抖音上,“李佳琦和朱旺旺”的互动视频随便一搜就是99+。

小红书中有关“朱旺旺”的笔记

美ONE开始在朱旺旺身上倾斜资源,不论是让其参加mithworld时装秀还是接下欧莱雅的广告,亦或在综艺里为她树立“高情商”“大女主”的人设,沿着李佳琦走过的路,朱旺旺热度一路飙升。

再造一个头部主播,美ONE和李佳琦都并非个例。

自薇娅退场后,其背后的直播机构谦寻,就开始一步步计划将助播团们送出道。淘宝里的“蜜蜂三社”、抖音里的琦儿,几乎都延续了薇娅的直播风格、直播节奏、直播话术。

其中,琦儿尤其被力捧,数据显示,琦儿抖音带货首播当晚,直播间总销售额就超过1800万元。目前,她在抖音中的账号有463.9万粉丝,挤身抖音腰部主播行列。

另外,多次陷入造假风波的“快手一哥”辛巴,也在与平台的“对抗”周旋中,逐渐褪去超级主播的光环,着手培养自己的徒弟们。此前,辛巴在直播间向粉丝表示,今后直播频次将不断减少,业务由“蛋蛋”代管。

“蛋蛋”是“辛巴家族”着力培养的徒弟之一,2021年10月9日开设的“蛋蛋2周年,挑战辛巴”专场直播中,“蛋蛋”称整场销售额12亿,她也成为继辛巴后快手又一个十亿级头部主播。

罗永浩方面,去年他宣布正式退出“交个朋友”管理层后,逐渐减少了在直播间带货的频率。而交个朋友也开始在新主播培养上大下功夫。包括罗永浩的“最佳助手”王拓、李正、龚晨、林爽、王哆啦等新人成为重点宣传对象。其中,打头阵的王拓、李正也是目前交个朋友直播间最常见的面孔。

此外,去年,“交个朋友电商学苑”创建,主营业务是教人带货、教人直播运营,其目的也是培养起更多的新力量。

“头部主播逐渐隐退,是直播电商从初始期混沌状态逐步演变为成长期稳健状态的标志。”易观分析品牌零售行业咨询顾问魏建辉向开菠萝财经介绍,这背后既有政策监管及电商平台运营机制的变化,也有主播运营MCN机构持续调整主播结构,多矩阵布局,降低对头部主播过度依赖等多重因素的影响。

前有雪梨、薇娅接连“踩雷”,后有李佳琦“闪退”数月,罗永浩“离开”交个朋友,外加多次陷入风波的辛巴,直播电商走到2023年,机构们急需更多“李佳琦”。

02 “接班人”难成头部

在直播电商最火的三年里,以李佳琦为代表的超级头部主播们,动辄长达十小时的直播时长、一场几十亿的销售额、近百家品牌入场等景象,并不算稀奇。现在的“接班人”们,难再创造“李佳琦们”曾经的奇迹。

最明显的对比来自粉丝量。目前,“所有女生”和“所有女生的衣橱”淘宝直播间的粉丝量分别为248.7万和131.9万,一场直播观看量平均在200万+左右,比起李佳琦7317.1万的粉丝量,量级只能算中腰部。

与此同时,朱旺旺的热度更多聚焦在小红书、抖音等社交平台上。尤其是在没有李佳琦坐镇直播间时,朱旺旺的带货能力并未有亮眼的表现。

“我喜欢她,是因为关注到她的逆袭之旅,艰难的奋斗和在舞台中央闪闪发光的样子,看着她一点点蜕变后,自己也有成就感。”小红书中一位自称是旺旺粉丝的网友写道,与对李佳琦带货能力和品牌价值的肯定不同,很多人关注到朱旺旺,是因为其成长史和最强辅助的角色设定,而不是带货能力。

这也是为什么,在旺旺独自直播时,评论区讨论最多的是她“变美、变自信”,而不是跟着她“下单”“买买买”。

另一边,在“去罗永浩”的过程中,交个朋友的数据也不可避免地出现了下滑。4月7日,新抖数据显示,在抖音实时带货榜排名中,交个朋友直播间排在第37位,远远低于第一名东方甄选、第二名疯狂小杨哥。“没了”罗永浩的交个朋友,直接从前三被甩没了影,被给予厚望的新人们,还未能扛起大旗。

图源 / 新抖数据

至于谦寻方面,其在淘宝中量级最大的“蜜蜂惊喜社”,粉丝量只有715.3万,琦儿在抖音直播间的单场人气峰值为4.8万,不论是对比平均观看量1000万的罗永浩淘宝直播间,还是单场人气峰值21.27万的东方甄选抖音直播间,都还不算头部。

蜜蜂惊喜社淘宝直播间

“虽然知道不同主播背后的公司是一家,但现在选品和价格都变差了,还动不动就没货。”前两年,小程入手的彩妆几乎全是李佳琦推荐的,而现在她很少再点进李佳琦的直播间。

数据差距、消费者认可度之外,品牌端对“接班人”的认可度也远不如“李佳琦”们。

一位美妆品牌商家对开菠萝财经表示,公司也曾想过请一些中小型的主播带货,但经过筛选后发现,符合品牌调性的主播非常少,如果侧重流量投放,产出比又很低。最后公司选择了性价比最高的自播。

现在不同平台每个月发布的带货主播排名,都会经历一次洗牌,从疯狂小杨哥到董宇辉、贾乃亮再到烈儿宝贝、陈洁kiki,不断有新的名字出现。而旺旺、蛋蛋、李正、琦儿等“接班人”则被“困”在了中腰部。

03 还需要第二个“李佳琦”吗?

2023年了,“李佳琦”们“隐退”,市场还需要第二批“李佳琦”们吗?

虽然在直播间购物的人,还会怀念李佳琦的“全网最低价”,但再造一个“李佳琦”不再是品牌、机构以及平台的重点。

首先平台们不再需要超级主播们来聚焦流量。

不论是被抖音“造神”的罗永浩,陪着淘宝直播起家的李佳琦,还是后来快手的“当家主播”辛巴,无一例外都是主播的个人能力加上平台的流量加持,捧出了一个个“大主播”。在直播电商发展初期,两大因素构成了稳定发展的闭环。

但当平台形成了直播电商的心智、积攒了足够的流量,大主播于平台而言的阶段性任务就完成了,平台需要把流量分散出去,建设稳定的带货主播梯队,打造更健康的生态。

淘宝直播事业部总经理程道放今年公开指出,淘宝直播会更关注DAU、用户时长,而非单一的GMV指标。他表示,今年淘宝在内容层面会有更多投入,包容更多的生态。

TVB、罗永浩、东方甄选、张兰,继在抖音之后,继续在淘宝开播。近日,有媒体称,抖音千万粉丝主播“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络,以及辛选团队也将进入淘宝开启直播带货。对淘宝来说,与他们能否成为下一个“李佳琦”相比,这些人都在为淘宝不断做大的流量盘“添砖加瓦”才最重要。

平台之外,品牌方恐怕也不再需要下一个“李佳琦”。

曾经的“全网最低价”成就了“李佳琦”们,但当线下门店销售恢复、自播体系逐渐完善,品牌方已经不甘愿持续向大主播让渡议价权。去年,因为“直播间产品价格高于品牌官方售价”而陷入争议的李佳琦,其实就已经暴露出品牌方和大主播之间的矛盾。

“经历了疫情的冲击,品牌们开始不断压缩成本,对投入大主播的态度已经非常保守,”上述美妆品牌商家向开菠萝财经介绍。此外,切片视频带货方式的兴起,也让曾经在“李佳琦们”直播间露过脸的品牌们,不再需要持续投大主播。只要将此前的带货视频单独拿出来,给机构很少的费用,便可挂在直播间带货,对消费者的吸引力也不小。

“平台流量分发机制变了,大主播不一定给品牌带来超额回报。”上述商家称,相比之下,品牌更愿意把重心放在内部培养主播上。

最后是机构们都开始被动或主动地“去李佳琦化”,除了培养“接班人”之外,不断吸纳新力量,占据更多平台,也是一种维持生存的方式。

今年,美ONE专门在微信平台开设招聘账号,插入旺旺的介绍视频,号召更多主播加入。其专门筹备的招聘类综艺《所有女生的主播》也已开播。

同时,谦寻(薇娅团队)、交个朋友(罗永浩团队)、宸帆集团(雪梨团队)、辛有志严选(辛巴团队)等头部的直播电商MCN机构,也都在平台抢占更多资源。

来自谦寻学堂的数据显示,目前,与谦寻控股相关的淘宝直播账号共有13个,抖音平台有11个直播账号。而交个朋友在抖音中的相关账号也有16个,分属不同的产品赛道。

抖音中“交个朋友”相关直播间

最后,直播电商行业趋于稳定,MCN的运作体系更完善。魏建辉向开菠萝财经介绍,随着业务体系的逐渐成熟,行业也演变出新玩法,包括矩阵化运营、全渠道直播、跨界直播等,加速直播电商全民化发展。

在他看来,行业逐渐平稳,电商主播开始从个人IP到品牌IP、公司IP的转变。超级主播的泡沫逐渐被挤掉,“接班人”面临着竞争更加激烈的主播红海。

超级主播的时代已经“落幕”,MCN机构想捧出第二个“李佳琦”,但这已经不符合平台、品牌的诉求。直播带货主播的“降薪潮”是整个行业的缩影,在品牌和消费者捂紧钱包的消费环境下,MCN机构不得不把鸡蛋放在多个篮子里,进驻更多平台,开出更多的小号,而不再奢求能捧出下一个“李佳琦”。

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