近日,“中国红牛被禁止生产销售”的话题冲上热搜第一,两家红牛公司又撕起来了。


(资料图)

事情的缘起是,泰国天丝医药保健有限公司表示收到一份最新的判决书,由于红牛商标专用权及不正当竞争问题,中国公司的红牛被禁止生产销售。同时这家泰国公司还表示,目前市场上包括京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等在内的主流渠道都已经全面下架了侵权商品。

这一消息引发轩然大波,中国红牛站出来马上回应,“这是虚假信息,中国红牛生产和销售一切正常。对于造谣引流、恶意抹黑等违法行为,中国红牛将及时取证,坚决依法追究责任。”

其实,这就是中国红牛与泰国天丝商标纷争“硝烟再起”

这两家公司也曾是“情投意合”,联手打造了“红牛”这个畅销海内外的龙头品牌,一罐饮料造出三个首富,但可惜的是,人往往在共患难之后,很难共享福。

红牛爆火之后,泰国公司就向中国公司突然发难,以商标权诉讼等种种手段围追堵截,这次的“全面禁止生产销售”也不过其中的手段之一。

目前两家争斗已超7年之久,其间激烈程度既让我们大开眼界,也让我们感叹人情凉薄,同时也为广大企业家提了个醒——商场如战场,商业上没有人情世故。

01

卖了1453亿

一罐饮料造出三个首富

“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”,红牛在中国可谓是家喻户晓的品牌了。在中国功能型饮料这一赛道中,红牛一度占据80%的市场份额,每年卖出几十亿罐,最高年销售额超230亿元,创造了国内饮料行业的单品销售纪录,是中国市场上唯一可以比肩可口可乐的大单品。

不过大家可能不知道,我们喝了这么多年的“红牛”,创始人其实是个泰国人。

红牛创始人叫许书标,出生在一个旅居泰国的华人家庭,当时一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生,家境贫困。长大后,许书标做过公交车售票员、也做过药店销售员。

直到40岁,中年许书标用半辈子攒下的积蓄开了一家天丝制药厂,说是制药厂,其实就是个家庭小作坊。虽然文化水平不高,但他一直坚持自己做药品研发。

苍天不负有心人,终于有一天,许书标偶然研发出一种提神药汤,口感不输饮料,工人们喝了之后疲劳感大大下降。这对于倒班工人、卡车司机等一众蓝领可谓是“打工人的神器”,帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。

他将其取名为“Krating Daeng”(泰语红牛),Logo用了两头正在争斗的印度野牛。这款产品一经推出马上引爆市场,就连在泰国的奥地利商人梅特舒兹也嗅到了金钱的味道,他找到了许书标,两人一拍即合, 30多年里把奥地利红牛卖到了100多个国家和地区。

不过,泰版红牛虽然在欧洲纵横驰骋,但想要打开中国市场时却困难重重。当时市场上根本就没有咖啡因饮料这一品类,拿不到批文,红牛一罐也没卖出去。

于是,许书标找上了严彬,这个在中泰两国都混得风生水起的人物许书标提供品牌商标授权、产品配方、工艺技术,严彬则具体负责中国的生产和销售。

严彬绝对是个狠人。他出身贫苦,据说少年时在曼谷唐人街打工时,严彬经常用手给老板当烟灰缸。和别人谈事时,老板会把没熄灭的烟直接塞到他手里,不过就算是手被烫起了大泡,他也不会吭一声。

总之,靠着这种“敬业精神”,严彬得到了老板的信任,从一个打工仔,成为经理,后来再自己创立了华彬集团,逆袭为老板。从房地产、消费品、航空到能源化工、文化体育,啥挣钱就干啥。

许书标达成合作后,严彬使出浑身解数将红牛推向中国市场。到底是“中国人懂中国人”,严彬一顿操作猛如虎,紧紧抓住了中国消费者的心。

广告方面,在否定了数十个方案之后,最终选择了“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”,简单粗暴,让需要提神的人第一个就能想到红牛

渠道方面,严彬提出"市场无盲点,逢店必进"的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。他亲自带领大家摆地摊,推销红牛,还在大冬天里在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

营销方面,中国红牛早期就在大手笔、高起点赞助富有特色的各项体育赛事,包括NBA、足球对抗赛、国际冲浪赛等,通过一年数十万次线下渠道活动和传播红牛品牌开始逐步深入人心。

中国红牛高管回忆,在创业初期,位于深圳电子大厦36层的中国红牛总部总是很晚才熄灯,当时年轻人居多,大家忙忙碌碌,有人还在工位放置单人床,随时准备熬夜加班。

严彬本人为了红牛也是煞费苦心,甚至还掏出了自己的家底。比如他在发现红牛的“斗牛”商标图案被人抢注时,他自己掏了30多万搞定了问题。初创时的股东们离场之时,严彬还抵押了全部个人资产,高价购入了他们的全部股权。

经过一番努力后,红牛在中国市场彻底红了。2003年在中国的年销售额第一次冲破10亿大关,2012年突破了100亿元、2014年突破200亿,2015年达到最高销售额230.7亿元,品牌价值已经超过500亿元。

2018年4月,华彬集团首次披露了20年来红牛的销售数据。报告显示,自进入中国市场以来,红牛累计产量超800万吨,累计销售额1453亿元,上交税金总额210亿元。

一罐饮料,造出三个首富。泰国许书标2009年成为了《福布斯》杂志认定的泰国首富。合作方梅特舒兹连续多年成为奥地利首富,拥有了274亿美元巨富。作为在中国的运营方,严彬也在2018年赢得了780亿元的身家。

02

泰国富二代突然撕破脸皮

当中国公司是“软柿子”?

人真的是很奇怪的生物,往往在共患难之后,很难共享福。一起打拼的人情,终于抵不过现实利益的诱惑。

许书标靠着红牛中年发家成为泰国首富,生育了11个子女,87岁还想娶19岁秘书。可以说,许家的荣光,中国市场绝对是功不可没。

可没想到的是,等老爷子世,许家后人就突然翻脸,向中国红牛公司突然发难。

首先,接班许馨雄指责严彬独霸收益。在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族未拿到过一分钱分红。不过严彬给出了截然相反的说法多年来向许氏家族支付了近40亿的商标使用费,许氏家族获得了丰厚的回报。

接下来,许馨雄开撕股权问题。他认为严彬只持有泰国红牛32%股份,但严彬却表示自己持有50%。经过一番争斗后,最终确定许家持有51%,严彬持有49%。但在2016年泰国红牛董事会上,严彬和女儿严丹骅被许家代表投票逐出了董事会。

双方争斗最激烈之处,在于“红牛”商标的使用问题。按照严彬的说法,他与许书标在1995年商定的是50年合作原则,且确保50年内红牛中国有权在中国生产、销售红牛饮料。但许家认为,合作年限只有20年,协议到期,不再给严彬授权。

真相到底如何?证据拿出来不就得了。

麻烦的是,中国公司把这个协议书原件给丢了。

所以,作为重要证据的50年协议书一直以复印件形式出现在系列诉讼中。泰国天丝自然是不认的,直接说他们没有签订过该协议书,对复印件真实性不认可。

泰国天丝一边向中国红牛发起了旷日持久的官司大战,一边明里暗里的市场围剿不断——

2019年上市安奈吉和风味饮料2红牛,外观与中国红牛几乎一模一样,但成分上却要差一截,“3个红牛”让消费者眼花缭乱。

2021年泰国天丝引发战火到中国红牛经销商、渠道商、供应商,制造多起同类诉讼并通过诉前行为保全,冻结其正常经营资金,中国红牛产业链遭受巨大损失。

2022年,天丝代理商甚至雇佣执业律师,出函甚至口头恫吓中国红牛经销商和终端经营者,以法务促销售。上海市场就出现律师结伙按个给终端经营者下发下架中国红牛通知,被经营者识破怒怼。

泰国红牛的一系列操作,让中国公司愤怒不已——广告费是严彬垫的、销路是中国员工打开的、200亿也是中国人喝出来的,就“连红牛商标的红字都是严总写的”,胜利果实出来了,就可以来抢了吗真拿中国公司当“软柿子”?

03

泰国豪门恩怨

还把中国公司拖入泥潭

泰国公司为何要突然“背信弃义”?答案就一个字——“利”。

许老爷子是一代商业奇才,而许家后人就差点意思了。

最著名的是许书标的亲孙子沃拉育(Vorayuth Yoovidhya),日常生活就是花天酒地玩女人,不是跟家里已婚女佣搞婚外情、就是酒驾肇事,撞死别人之后还拒绝出庭,甚至逃到国外继续吃喝玩乐。

一边是热闹花边新闻,一边是冷清的市场。泰国红牛在老家的生意是越做越差——在泰国的功能饮料市场上,泰国红牛只能排在第三位,市场份额更是只有可怜的10%。而且泰国市场本身就相对狭小,营业额不够撑起首富家族的气派。

商业上所有的恩怨情仇,归根结底就是一个“利”字。

只是可惜了红牛这个大品牌,深陷商战泥潭,企业发展被拖了后腿。

欧睿国际的数据显示,中国红牛市场份额从2012年的82.1%降至2021年的53.3%。在快速变化的市场中,东鹏特饮、乐虎、元气森林等新兴品牌来势汹汹、快速侵占红牛份额。

有道是,枪响之后无赢家。红牛的命运真是令人叹息,让我们祝福它,早日能摆脱现在的纠纷“泥潭”,焕发昔日的“斗牛”活力吧。

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