作者:Elaine

出品:明亮公司


(资料图片)

“小单快返”建立的“极致性价比”正在被越来越多出海品牌借鉴采用。

创立于2020年的EUNA便是其中之一,这家致力于桌面家居产品的初创公司,依靠创始人在家乡阳江积累的丰富供应链资源,从餐桌场景的小切口进入,瞄准北美中产对家居仪式感的需求,以“手作+设计感”的餐具产品,逐步打开了北美市场。目前,EUNA的单月销售额已经达到400万人民币,整体GMV自2021年6月上线以来累积在数千万人民币左右。

创始人陈耀宏是一位95后的连续创业者,大学期间便开始创业,毕业后曾就职于跨境电商傲基,负责海外市场的DTC品牌,也因此积累了出海品牌的运营经验。

在被问到为何选择北美作为目标市场时,陈耀宏表示,北美家居市场单品分散的格局和高昂的上新成本让他看到了机会,EUNA想要为北美90、00后的中产提供一个更具性价比的一站式解决方案。

作为贩售仪式感的成熟市场,北美消费者对差异化和设计感的要求会更高,对此,EUNA巧妙套用了SHEIN的早期模式:以图片场景的触达进行测试,再通过终端数据反馈,对其中的“爆款”进行快速返单。“除了沿用国内已经比较成熟的“小单快返”模式,EUNA对产品美学和场景设计也有自己独到的见解,我们看到很多欧美用户会通过分享自己的餐厨用品、生活方式来进行个性化的自我表达,所以我们会非常注重内容营销。EUNA目前在ins上已经有13万的关注量,我们每周都会在ins上或者粉丝群里去做调研和测试,比如投流五个场景,然后看客户的停留时间、下单速度和浏览次数,从而快速了解这五个场景在市场上的受欢迎程度。”

完善的供应链模式和营销策略为EUNA勾勒了较清晰的盈利模型,至于为何选择餐桌场景作为切入点,陈耀宏告诉「明亮公司」:“人们每天在家使用频率最高的其实是餐桌,一日三餐,能够在一天之内被反复使用且使用时间较长的场景是在餐桌上用餐,而餐桌场景里的用品也更容易让消费者实现较高频的复购,目前EUNA的复购率维持在20%-30%。”

对于如何构建品牌的护城河,陈耀宏表示,“小单快返”模式并非所有品类都适用,能用好这一模式的品牌并不多。对前端数据高效且及时地响应、单件下单也能迅速出货只是对模式的简单拆解,而这其中含括的新兴品牌对快速变化的市场的判断力,迅速以小切口瞄准人群需求的洞察力,对成熟供应链灵活的调度能力等,都是最大限度发挥“小单快返”优势的必要条件之一。在海外,EUNA的优势是丰富和响应及时的供应链;在国内,EUNA的优势正是整合系统化流程的综合能力。“这包括电商运营能力、私域运营能力,内容营销和数据分析能力,甚至是整合公约的能力,这些都不是一般的公司能做到的。”

据天眼查APP信息,EUNA在今年1月已经获得了来自蓝海众力资本、惟一资本的天使轮融资,目前正在进行新一轮融资。据悉,新一轮资金将被用于进一步的品牌建设和市场推广。“Zara Home和Williams Sonoma都很看重线下门店,EUNA在A轮之后也会去做线下,线下和线上结合才是最优的,尤其是家居品类。”陈耀宏向「明亮公司」表示。

以下为精编的访谈内容(有删节):

Q:明亮公司

A:陈耀宏 EUNA创始人、CEO

来源:受访人提供

去贩售仪式感的成熟市场发挥中国品牌强供应链的优势

Q:为什么选择去海外市场做家居用品?

A:首先是因为我们看到了一个人群需求的变化。过去,大多数人买餐具或者其他家居用品是为了使用,但是到了90、00后这一代,他们购买这些家居用品的需求点更多从功能需求转变为精神需求,比如让家里变得更有调性或者让生活更有仪式感。

其次是整个欧美或者海外的家居市场已经比较成熟,但餐具品牌却相对比较分散,大部分都是各做一个细分品类的某个产品,没有一个家居用品或者餐具用品品牌,为消费者找到一个一站式的完美解决方案。消费者从不同的平台购入餐具、家居用品后,还要自己搭配,我们认为这也是一个机会点,我们会为消费者提供一个桌面解决方案,将搭配好的桌面场景以图片或者视频的方式直接触达消费者,吸引他们成套下单。

Q:中国品牌去做这件事的优势是什么?

A:在海外,欧美家居品牌的上新成本是很高的,他们如果想要推出一个桌面场景里的所有产品,可能会涉及到10条供应链,但大多数品牌一年只上新一次,不仅上新成本高,在及时响应消费者需求上也是劣势。

那国内品牌的优势自然就体现出来了,我们刚好可以在供应链端将分散的家居产品整合起来。对我们来说,上新成本会低很多,在物流上我们有非常成熟的小包物流,这些都能让我们更高效率的去适应这个市场。

Q:为什么选择了北美市场?

A:在全球来说,生活用品或是餐具用品的消费人群,在美国的排名是第一的,而这其中最主流的消费力是欧美的中产阶级家居领域目前在全球有万亿美元的市场,这个市场的体量已经养了好多个上市公司,比如Williams Sonoma、Restoration Hardware等。

Q:为什么选择从餐桌场景切入?

A:Williams Sonoma的餐厨产品就是从吃饭场景切入的。我们也做过相关调研,首先,人们在家使用频率最高的其实是餐桌,一日三餐,能够在一天之内被反复使用且使用时间较长的场景是在餐桌上用餐;其次是欧美的人群,特别是中产阶层,对生活品质会有更高的追求,他们希望每一餐饭都能吃得有仪式感,所以我们选择餐桌这个场景作为切入点去做。

Q:设计风格上,「EUNA」会更看重哪些方面?

A:我们会强调一个跨界的思维。比如这段时间哪些装修的风格比较火,或者哪些桌子卖得比较好,我们就以它的风格作为主导,去推出不同的场景组合,然后再去投流、做测试。

Q:团队目前是什么样的配置?

A:我们的创始团队目前有4位成员,除了我,还有一位产品经理,一位生活美学博主,广告负责人。

手作产品也能保证5天内出货,「小单快返」在餐具品类上同样适用

Q:「EUNA」内容营销的主场目前是在instagram?为什么选择从这个平台切入?

A:因为我们贩卖的主要是餐桌场景,所以以图片的形式去触达用户是最直接的,选择从ins切入也是因为平台内容以图片为主,受众也与我们的目标客群基本吻合。目前「EUNA」在ins上已经有19万的关注量。

Q:如何通过私域流量来获取用户的需求信息?

A:目前我们的粉丝群里已经大致有20万人,我们会在ins上或者粉丝群里去做调研和测试,比如我们会投流五张图片也就是五个场景,然后看客户的停留时间、下单速度和浏览次数,这样我们就能很快了解到这五个场景在市场上的受欢迎程度。

Q:这样的测试多久进行一次?

A:我们每周会进行一次,越是高频,随着规模越来越大,结果反馈才能越来越精准。

Q:欧美中产人士在餐具的设计风格上会有哪些偏好?「EUNA」如何满足他们对风格的需求?

A:他们的需求其实是特别个性化的,每个人的喜好风格都不太一样。这也是为什么我们一开始没有从某种风格的产品去切入,因为这个切入点的复购率太低,同样风格的盘子顾客买了一个之后,再买一个的概率会很低。

所以我们从一开始就会做很多不同的风格去满足不同人群的需求,我们会针对90、00后这个年龄段的不同喜好去做一些个性化定制,也会在节日推出不同的桌面主题系列,产品基本都能在5天内做完因为国内供应链的优势是“小单快返”,这个模式已经相对成熟,在餐具品类上同样适用

Q:单量起来后,手作产品还能保证5天内完工吗?

A:可以。国内供应链在这方面的生产时间是很快的,目前的节奏也是很稳定的。

以周边产品和家庭单位来增进复购,复购率维持在20%-30%

Q:在触达消费者时,会希望凸显「EUNA」是中国品牌吗?

A:顾客并不会觉得我们是家中国公司,对他们来说,「EUNA」更像是一些顶级手作品牌的平替,他们只需要花1/5的钱就能买到一件手作的、有设计感的家居用品。

Q:「EUNA」目前的客单价是多少?

A:单一产品的客单价大概在10-20美金之间。但是顾客一般都会购买一个搭配场景里的一整套餐具,可能会包含5-6个盘子和刀叉,所以加起来客单价差不多是在150-200美金之间

Q:有比较精准的客群画像吗?

A:根据我们去年的统计数据,「EUNA」的目标客群是年龄在25-35岁,有稳定收入,刚好有组建家庭的需求或是已经有了自己的独立空间的这样一群人

Q:你之前在其他报道中提到产品的复购率在15%-25%左右,这个数据是怎么来的?目前有更新吗?

A:复购率基本还是维持在15%-25%左右。我们的复购通常是这样产生的,客户在购买了几个盘子后,发现我们的刀具也挺好看,他就又买了餐刀,为了方便搭配,之后还会继续购买餐巾、花瓶等周边产品。买完之后发现家里有6个人,然后又会给其他家庭成员也各自添置一套。

Q:目前复购率最高的产品是什么?复购周期是多久?

A:目前来说刀叉是第一,然后是盘子和杯子。从后台数据上看,复购周期大致是60天

Q:目前「EUNA」的投流渠道主要有哪些?

A:目前是Facebook、Instagram和谷歌。我们的投放方式和传统的广告投放不太一样,我们在KOL和KOC上会做得比较多。

我们会将更多精力放到在公海上去抢流量,去做私域。因为一定是靠复购才能赚钱,未来,流量只会越来越贵。举个例子,如果按照20%的复购率来算的话,如果单月营收是400万,其中有差不多80万是复购带来的收入,然后按毛利来算,这80万里就有40-50万是利润了。

ENUA的INS账号(来源:ENUA)

私域转化率平均在10%以上,以系统化流程的整合能力构建护城河

Q:产品的主要销售渠道是亚马逊和独立站?

A:其实我们在亚马逊的渠道占比很低,主要渠道还是独立站现阶段消费者的复购几乎都在独立站上完成

Q:私域流量的转化情况如何?

A:精确到某一个类目的话,转化率平均在14%左右。精确到某个渠道,比如说ins,平均是10%左右

Q:「EUNA」目前有哪些竞争对手?

A:海外的竞争对手主要是Zara Home和Williams Sonoma,国内的话目前没有。

Q:像Zara Home和Williams Sonoma这样的家居品牌都很看重线下门店,「EUNA」之后会考虑布局线下吗?

A:会的,A轮之后我们就会去做线下,线下和线上结合才是最优的,尤其是家居品类

Q:我看到「EUNA」最近也在融资?本轮资金的用途是?

A:是的,目前正在融资,大部分资金将被用于品牌建设和市场推广。

Q:你认为「EUNA」的护城河是什么?

A:在海外,「EUNA」的优势是丰富和响应及时的供应链;在国内,「EUNA」的优势是整合系统化流程的综合能力,包括电商运营能力、私域运营能力,内容营销能力,数据分析能力,甚至是整合公约的能力,这些都不是一般的公司能做到的。

具体来说,前端需要快速且高效率地去收集用户的需求,终端需要去快速整合这些需求,然后落地到整个供应链,接着是高效率地去上架,测款,再到大规模下订单。这一整个系统化的流程才是我们最大的竞争力

Q:除了餐桌场景,未来还打算往哪些家居场景延伸?

A:客厅、卧室,以及花园里的下午茶场景,都是我们未来想要做的。主要还是会围绕「EUNA」的目标受众去做他们使用场景的延伸。

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